Una de cada dos personas en el mundo es usuaria de alguna red social. Lo que significa que más de 3.800 millones ciudadanos se comunican e intercambian información, según datos de Global Digital Overview, en alguna de estas gigantescas comunidades online que mueven el mundo. Un poder que no escapa a la empresa, pionera en observar este cambio y aprender a beneficiarse de él: qué es el social media marketing.
La teoría de de los seis grados sostiene que cada persona está unida con cualquier otra por tan solo una cadena de otras seis personas. Esta hipótesis inspiró en 1997 la aparición de la web Six Degrees. No fue ni la primera ni la única, pero suele citarse como el germen de las redes sociales.
Andrew Weinreich creó un directorio electrónico que conectaba a usuarios conocidos y, a su vez, a estos con sus conocidos, tejiendo una gran red social. Sin embargo a los tres años fracasó, probablemente porque aún nadie estaba preparado para compartir información personal masivamente.
En 2004, Mark Zuckerberg y sus socios recuperaron esa idea de conectar a amigos con otros amigos o usuarios con intereses similares. Y de la creación de esa gran comunidad en torno a la plataforma de Facebook, y otras muchas, nace la definición actual de lo que son las redes sociales. Básicamente, una red social ofrece una red contactos, permite tener perfiles a sus usuarios e interactuar con otros y, además, ofrecer funcionalidades sociales a través de contenidos que se crean, comparten y/o participan.
¿Qué es social media marketing o marketing en redes sociales?
El 85% de los españoles, unos 25,5 millones, son usuarios de redes sociales. En esta ocasión el dato es de IAB Spain (Estudio Anual de Redes Sociales 2019) y sirve para ilustrar el potencial de estos nuevos canales masivos de comunicación en España.
Con estas audiencias, es fácil entender por qué todo tipo de organizaciones (empresas, administraciones y ONGs) han identificado en las redes sociales un irrenunciable canal de comunicación. Y el social media marketing o el marketing en redes sociales es el medio para llegar a él. Pero, ¿cómo podemos definirlo?
El social media marketing es un área del marketing que se encarga de desarrollar acciones de las empresas en redes sociales, destinadas a dar a conocer la oferta, valores e intereses de esa compañía.
Su principal particularidad frente a otras estrategias de marketing, es que no tiene la venta como único fin. Para el social media marketing es vital generar vinculaciones emocionales con sus públicos, es lo que se conoce como engagement. El objetivo es generar un vínculo casi afectivo con empresa, marca y producto, que se traduce en una gran fidelización. Un atributo vital en la era del consumidor infiel.
¿Qué es el Social Media Manager?
El Social Media Manager es el profesional responsable de diseñar e implementar la estrategia de marketing en las redes sociales. Se trata de una figura en ascenso en las empresas que cuenta con un amplio rango de responsabilidades.
El social media manager es el encargado de crear, introducir y liderar la estrategia de una empresa en las redes sociales. Debe ser capaz de diseñar una presencia en los medios sociales acorde a los principios de la organización, contribuyendo a cumplir sus objetivos. Para lograrlo debe trabajar de forma alineada con la dirección de la empresa, y el director de marketing en particular, demostrando una visión global de análisis y un alto dominio de las técnicas y herramientas del social media marketing.
¿Qué hace un Social Media Manager?
En el siglo XXI las empresas y los productos deben aprender a moverse en mercados conversacionales. El cliente ya no es un receptor de mensajes, también es un emisor, y en ocasiones incluso un creador o co-creador junto a sus marcas. Y las redes sociales han demostrado ser los grandes canalizadores de este nuevo rol de un consumidor que conversa.
El mensaje es la materia prima del social media manager. Un mensaje que debe ser capaz de contar historias, adaptándose a unos formatos cada vez menos encorsetados. De ahí que se hable de un mensaje líquido, capaz de adaptar la forma de cualquiera de los muchos formatos utilizados en las redes sociales: posts escritos, mensajes gráficos, fotografías, memes, estadísticas, audios podcast, vídeos o incluso webseries.
Se trata de un mensaje transmedia que, cada vez más, debe aprender a interactuar con los espacios offline, sobre todo con la tienda, pero también con todo tipo de eventos empresariales.
Así, sin perder nunca de vista los objetivos de la organización y la estrategia, el social media manager debe usar la creatividad para contar, y la medición para analizar resultados.
¿Qué es SMO?
Probablemente sepas que SEO (Search Engine Optimization) es una de las técnicas más importantes para posicionar un contenido web en un buscador de internet. Pero quizá sea más improbable que estés familiarizado con el concepto de SMO (Social Media Optimization).
Podemos definir el Social Media Optimization como la optimización de la presencia de una marca o empresa en redes o medios sociales. Se trata de un conjunto de técnicas que dan visibilidad a los perfiles en redes sociales desarrollando y acelerando su conocimiento de imagen de marca.
El SMO ha ganado importancia a medida que las redes sociales han ido masificando, sofisticando y, sobre todo, rentabilizando su modelo de negocio. Hoy es muy complicado que una marca tenga visibilidad si no está dispuesta a invertir, y una de las pocas vías existentes para reducir esa partida del presupuesto en inversión en redes sociales, es el SMO.
Social Media Optimization (SMO)
La frecuencia correcta de publicación de contenidos, la hora de mayor audiencia, lograr que el contenido se comparta más o la integración de las redes sociales con otros canales de comercialización son solo algunos de los conocimiento que aporta una buena Optimización del Social Media.
Una buena estrategia de SMO puede convertirse en la mayor fuente de tráfico de ese perfil o usuario en la red social, por lo que su conocimiento es imprescindible para cualquier Social Manager. Cada Red Social cuenta con su propio algoritmo que calcula diferentes acciones para ofrecer a sus usuarios la mejor experiencia posible. En una empresa con presencia en Redes Sociales y preocupada por la Optimización Social Media, conocer estos algoritmos y optimizar su contenido para ellos es fundamental, de esta manera, un Social Media Manager podrá optimizar su estrategia de marketing en redes sociales según el funcionamiento de los diferentes algoritmos.
¿Qué importancia tienen las redes sociales?
Para el 55% de los españoles, las redes sociales son una fuente de información, en la que los usuarios participan de forma activa mediante comentarios, se afirma en el Estudio anual de redes sociales 2019. Y las empresas deben estar ahí donde sus usuarios buscan conocimiento y noticias, máxime si uno de cada dos declara que las redes sociales han influido alguna vez en su proceso de compra, como también defiende el citado informe de IAB Spain.
Por tanto, tras casi dos décadas de presencia, la interacción entre la empresa y la red social es casi obligatoria. Y las razones son convincentes:
- Da credibilidad. Ofrecer información original, de calidad y actualizada es la mejor vía para ganar el favor de un consumidor cada vez más exigente.
- Crea valor de marca. Como gran recompensa, una buena estrategia de social media marketing permite a la marca estar en el top of mind del consumidor.
- Capta feedback. Una de las grandes ventajas de las redes sociales es su bidireccionalidad. Es vital poner a funcionar las herramientas de escucha activa para saber qué se opina del producto, cómo se utiliza, qué demandas están insatisfechas, cuáles son los productos sustitutorios, qué se dice de la competencia…
- Muestra transparencia. Sin duda una de las mayores aportaciones a la empresa. Este diálogo social permanente permite a las marcas explicar cómo actúan, algo que el consumidor valora hoy, y pronto exigirá. De hecho las marcas que no tienen redes sociales generan menos confianza en el consumidor.
- Humaniza la empresa. Las redes sociales son sobre todo cercanas, cualidad que la empresa debe aprovechar con técnicas de storytelling para mostrar su producto de forma original y dejando espacio para hablar del día día de sus empleados y su compromiso con la empresa.
¿Qué ventajas y desventajas tienen las redes sociales?
Crear comunidad es la gran aportación de las redes sociales a las organizaciones. Es un paso previo e imprescindible para alcanzar ese estadio deseado por todas las marcas, el que los Social Media Managers bautizan como love brand: quien lo alcanza supera la barrera del precio como principal factor de compra.
Las redes sociales generan una comunidad que aguarda con expectación lanzamientos y novedades de su marca, que siempre está dispuesta a dar su opinión e incluso a alabar en público, convirtiéndose en un auténtico embajador de marca y evangelizador de sus nuevas propuestas.
En la otra cara de la moneda está la que quizá sea la principal desventaja del social media marketing: la continua exposición pública. Una estrategia coherente en redes sociales debe ser consciente de que la marca y los productos estarán siempre expuestos a la crítica, y que en caso de crisis de reputación, estará obligada a dar respuesta.
¿Qué es un plan de Social Media?
Es la primera misión de un Social Media Manager. La ejecución del plan de social media es compleja, y siempre debe estar adaptada a la realidad y objetivos de la empresa. Sin embargo, por muy compleja que sea, siempre que hablamos de Social Media Marketing se debe tener en cuenta los planes de Social Media, donde quedará plasmado todas las acciones a realizar, el análisis de la competencia, el lenguaje a usar en las redes sociales, el Target, los objetivos empresariales para con las RR.SS., etc.
De modo muy sucinto, todo comienza por un proceso de auditoría que permita conocer la situación de la marca y sus competidores. Trabajo que implica un estudio interno y externo con el que elaborar un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
Esta es la información que permite definir al buyer persona, cuyo perfil definirá el tipo de redes sociales en las que la organización va a trabajar, que no necesariamente van a ser siempre Facebook, Instagram, Twitter, TikTok o LinkedIn.
Resta elaborar la estrategia de contenidos y el plan de difusión, cada vez más marcado por la inversión publicitaria en medios sociales. Todo ello ofrecerá unos resultados que deben ser medidos y analizados para, constantemente, ir corrigiendo la estrategia.
Por tanto un buen plan de social media debe:
- Atraer tráfico: a las redes sociales y a la plataforma a la que presta soporte, normalmente la web.
- Convertir: debe conseguir que el usuario haga lo que queremos (comprar, leer un post de un blog, suscribirse, dejar su correo, compartir contenido…).
- Aportar: debe enriquecer al usuario, principalmente informando o entreteniendo
- Escuchar: para saber qué se opina y reclama a la marca
- Participar: para interactuar con otros usuarios y marcas, un punto importante que muchas veces se olvida.
- Analizar: el valor del profesional está en buena parte aquí, en la interpretación que es capaz de hacer de los datos obtenidos.
Estudiar Social Media
Todo esto ha convertido al social media manager en una de las profesiones más demandadas, si bien la competencia es cada vez más dura. Solo los profesionales bien formados, aquellos capaces de aportar valor real, podrán trabajar con primeras marcas, dirigir equipos y responsabilizarse de la estrategia global de la organización.
Una buena formación en social media debe incluir estudios de postgrado en una universidad de prestigio. Y la oferta para estudiar social media en Madrid es extensa, en ocasiones abrumadora. Por ello conviene hacer una buena selección, en primer lugar buscando instituciones que puedan demostrar experiencia docente.
Es el caso del máster en Marketing Digital, Social Media y Community Manager, que ya supera la décima edición. La mejor elección para aquellos interesados en estudiar social media en la UCM o simplemente en una urbe tan vital como la de Madrid.
Además debe de ser un programa que combine una sólida formación teórica con la puesta en práctica de los contenidos aprendidos desde el minuto uno. El claustro del máster de la UCM cuenta con profesionales en activo de primer nivel como María Lázaro Ávila. Andrés Pérez Ortega, Elia Guardiola, Sico de Andrés o Edgar Sánchez.
Social Media Internship
Un currículo que ofrece experiencia abre puertas, más aún en una disciplina como la de social media. Otro de los indiscutibles valores del máster de marketing digital de la UCM es su plan de prácticas externas en empresas.
Todos los alumnos que lo deseen pueden beneficiarse de esta colaboración de la Universidad Complutense de Madrid con multinacionales como Ikea o LG, entidades como Liberbank o Mutua Madrileña, startups y entidades públicas. Otros estudiantes se decantan por pasar estos seis meses de prácticas curriculares en alguna de las más reputadas agencias españolas como Good Rebels, Internet República y Ogilvy & Mather.
