En este módulo explicaremos los diferentes actores que conforman el ecosistema programático, su evolución y tendencias. Además, trabajaremos sobre una plataforma de compra programática (Demand Side Platform) para poner en práctica los conocimientos teóricos adquiridos durante las clases.
Durante el temario, os enseñaremos a crear estrategias, a identificar audiencias y a seleccionar el KPI correcto para cada campaña. Además, veremos los diferentes formatos que se pueden trabajar en una campaña de programática. También, aprenderás a analizar informes y a interpretar resultados para, posteriormente, tomar decisiones de optimización.
El objetivo principal de este módulo es que alcances el conocimiento suficiente para poder gestionar campañas de compra programática en una agencia de medios o en el departamento de marketing digital de una marca.
Objetivos del RTB (Real Time Bidding): entrega del mensaje adecuado, a la persona indicada en el
momento idóneo.
- La compra programática y su relación con los datos: RTB es el proceso en sí y, el data, lo que aporta aporta inteligencia.
- Fases del proceso según la IAB (Interactive Advertising Bureau). Se tendrá en cuenta valores y factores como la inversión publicitaria, las agencias, el intercambio de datos, servidores, integración de campañas, audiencias, anunciantes o mercado abierto.
- Definiciones básicas: DSP (Demand Side Platform), AdExchange, SSP (Suply Side Platform), Trading Desk y DMP (Data Management Platform).
- Explicación del proceso de puja y conceptos como hard floor price, soft floor price y cambios de second a first price.
- Fuentes de tráfico: compra directa, Google Display Network (GDN) y RTB. Se tratarán también las variables de coste de adquisición (CPA), probabilidad de conversión, conocimiento de la marca, búsqueda activa y usuario pasivo.
- Segmentación.
- Deals / PMP: transacciones (programmatic garantizado, preferred deals, subasta privada y open exchange), inventario (reservado y no reservado), precio (fijo o por subasta), participación (uno, pocos, todos) y funcionamiento (inventario garantizado, no reservado, precio fijo, subasta cerrada por invitación o subasta abierta).
- Data: First Party Data, Second Party Data y Third Party Data. Y sus conceptos relacionados como CRM, retargeting, DMP o DSP.
- Cross device: data input, probabilistic data providers, deterministic providers.
- Objetivo de campaña: Branding (notoriedad, KPI, impresiones, usuarios únicos, viewbility, afinidad al target, cookies). Tráfico (clics a la landing, CTR, visitas). Performance (conversión, lead, venta, CPL, CPA).
- Estrategia de campaña: prospección, retargeting, formatos, dispositivo y segmentación.
- Formatos publicitarios estándar y características: barato, fácil de producir, mucho volumen disponible y válido en todos los dispositivos.
- Formatos Rich Media y características: no expandibles, sin cambio de floor price, gran volumen de inventario, varios mensajes en una misma pieza, formatos con alto engagement, experiencia excepcional y novedosa, adaptable a web y móvil.
- Formatos DCO: se muestran productos visitados, alta afinidad de usuario con la marca y el producto o servicio.
- Formato Vídeo in Stream: alto impacto, capta atención del usuario, engagement con el cliente, riesgos de ser intrusivo.
- Formato Native: publicidad no invasiva.
